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El filón de «MasterChef»: campamentos, libros y hasta un palomitero

Los negocios del programa más allá de la televisión ayudan a TVE a mejorar la identidad de marca y aliviar los costes de la ficción

Carlos Maldonado, en la escuela online de MasterChef
Carlos Maldonado, en la escuela online de MasterChef - SHINE
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Mientras los concursantes de«MasterChef» intentan sobrevivir a las exigentes pruebas del programa, los jueces, entre consejo y consejo, aprovechan para recomendarles (y publicitar) la escuela online, los campamentos infantiles y libros como «Manual del Aprendiz de Cocinero». Los tres son los productos más reconocibles de una larga lista de artículos que llevan el sello de la prestigiosa marca británica, tan exitosa tanto dentro de la pantalla (donde llevan ya cinco ediciones de adultos, cinco de niños y dos de famosos, ninguna por debajo de los 2,5 millones de espectadores) como fuera de ella. «Al final “MasterChef” no es solo un programa de televisión, sino un fenómeno social. Todo eso engloba también a los productos derivados del programa, que se ponen al alcance del espectador porque este los demanda. En definitiva, la cocina está de moda y yo creo que en eso este formato ha tenido mucho que ver», plantea Eva González, presentadora del formato.

Shine Iberia, productora del concurso culinario, es la encargada de gestionar la marca de la que TVE es copropietaria. La idea de comercializar productos derivados ya se hacía en otras versiones internacionales del formato original británico, creado por Franc Roddam en 1990, por lo que no fue difícil empezar a producir estos artículos. «Lo más importante es que se cumpla el estándar de calidad que exige una seña internacional como MasterChef. Nos enorgullecen mucho los productos que transmiten los valores, como pueden ser los campamentos», apunta Alberto Agudo, director comercial de la compañía. Estas semanas temáticas fueron ideadas por Sandro Lucarini y Rebeca Garcés, padres de Marcos, uno de los pequeños aspirantes de la segunda edición infantil del concurso. Desde entonces, cerca de 7.500 niños han pasado ya por las tres ediciones realizadas de estos campamentos en las que los más pequeños aprenden sobre gastronomía y alimentación gracias a los contenidos y actividades diseñadas por el equipo de expertos culinarios del formato. Ya tienen abiertas las inscripciones para el verano de 2018 en las sedes de Cádiz, Burgos, Valencia y Cataluña. Cada semana cuesta cerca de 835 euros en régimen de pensión completa. «El 95% de los participantes que vienen quieren repetir», añade Agudo.

Otro negocio presente constantemente en pantalla es la Escuela Online de MasterChef, dirigida por Jordi Cruz, que cuenta con más de 250 vídeos de recetas con clases impartidas por exconcursantes como Carlos Maldonado (ganador de «MasterChef 3»), Paula (ganadora de «MasterChef Junior 4»), Lukas («finalista de MasterChef Junior 3»), Virginia («ganadora de MasterChef 4»)… Inscribirse durante un mes cuesta cerca de diez euros.

Los libros, por ejemplo, también son un filón para los productores. El último de ellos es «Recetas del mundo para flipar», inspirado en la versión júnior del concurso. Cada ganador tiene también su libro de recetas publicado. En total, han salido a la luz cerca de veinte títulos de «MasterChef», con más de 55 ediciones y 300.000 ejemplares vendidos. En 2018 llegaron también a los kioskos y librerías los cromos de «MasterChef Junior 5», que resumen con fotos los mejores momentos del programa. En el reverso, incluyen recetas y consejos culinarios.

Los juegos de mesa que regalan a cada concursante tras su salida del programa también se pueden adquirir por unos 25 euros. De momento, tienen uno para adultos y otro para niños, pero en abril planean sacar un tercero.

Como buen programa de cocina, también venden delantales, moldes, gorros, paletas y productos como el aceite y, esta temporada, el pimentón ecológico La Pastora y sus derivados. «Como nosotros no tenemos estructura para producir y distribuir estos artículos, se selecciona a un proveedor que ofrezca la máxima calidad», apunta Agudo. Incluso tienen su pequeña línea de electrodomésticos que consta de una fuente de chocolate, crepera y palomitero y cuestan entre veinte y cuarenta euros.

«Además de los beneficios económicos, estos productos refuerzan la marca y llevan la experiencia MasterChef al consumidor», cuenta el director comercial de Shine. «Lógicamente, se aprovechan del éxito del programa, pero sus beneficios también revierten en él. Por ejemplo, muchos de los candidatos han realizado los cursos de la escuela online antes de entrar al talent culinario y eso se nota en el nivel que demuestran en la competición. También ocurre con los campamentos», apunta.

Un negocio para TVE

No obstante, estos negocios paralelos no solo benefician a la productora. TVE, como copropietaria de la marca, también recibe ciertos beneficios, aunque son «mínimos» en comparación al coste del programa, cercano a los cinco millones de euros (en su edición de adultos de 2013, 3,5 estaban financiados por la cadena pública y unos 650.000 correspondían a los patrocinadores, Bosch y El Corte Inglés, según datos publicados por El Confidencial que ha corroborado este diario).

La ley de financiación de RTVE del 2009 retiró la publicidad de la cadena, pero sí permite los patrocinios (culturales y deportivos), las autopromociones y la explotación comercial de las marcas, lo que incluye «la venta de programas, canales y productos derivados de los mismos». «Con todo esto conseguimos ser más competitivos, más atractivos para las productoras, ya que, además de comprarles el programa, ofrecemos la explotación de los artículos derivados», apuntan fuentes del grupo.

«MasterChef» es, junto con Clan y ahora «Operación Triunfo», una de las marcas más comercializables de la pública. De hecho, en las últimas semanas han realizado acciones publicitarias en el canal 24 horas de «OT 2017» con Telepizza y El Corte Inglés. Al ser una plataforma de terceros como Youtube el soporte publicitario, plantean desde TVE, no incurren en ninguna ilegalidad. Simplemente explotan su marca en otros entornos.

En 2016, las últimas cuentas cerradas, TVE había presupuestado recibir en total 45 millones de euros por ventas y patrocinios. Este año, aunque las cuentas aún no están publicadas, recibirán un monto similar, apuntan. Y seguirán poniéndose creativos, sea en el soporte que sea, para abaratar sus cuentas.