Así transforman las marcas sus productos en verano

El año pasado la invesión publicitaria supuso un 1,08% del valor del PIB. La presencia de las marcas en los medios con el objetivo de promocionar sus productos es ascendente en los últimos años, tanto en los más tradicionales como en los nuevos canales, según el último informe de Infoadex.

El estudio señala que en 2015 la inversión alcanzó un volumen de 11.742,2 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 4,7% alcanzados en el año anterior.

No obstante, los anunciantes parten de la base de que la televisión es menos consumida en verano y por lo tanto es más difícil impactar al público objetivo. Por eso las marcas buscan técnicas y formas para hacer más atractivos sus productos.

Marcas de verano

Una de las peculiaridades del mercado publicitario en verano es que entran nuevos anunciantes, conocidos como estacionales, ya que ofertan productos típicos del periodo. Julio Alard, director del área académica de Publicidad y Comunicación de ESIC, señala que estas marcas «son las que más esfuerzos económicos realizan» ya que al permanecer poco tiempo en los soportes necesitan el mayor margen de penetración en la audiencia, por lo que redoblan esfuerzos durante la campaña veraniega.

Es el caso de las marcas de helado o refresco, cremas solares, o los coches que invierten en soportes publicitarios. Pero muchas de estas marcas cambian de soportes, por lo que la inversión se muda a medios como Internet, o lugares externos del mobiliario público para ganar en visibilidad, debido al descenso del consumo de medios tradicionales como la televisión.

Otro caso paradigmático es el la cerveza. En este caso la compañías buscan un elemento relacional con la población flotante de España durante el verano, aquella que se genera por el turismo externo. Como el uso de motivos veraniegos como la plata o el posicionamiento como producto mediterráneo.

No obstante, hay muchas compañías que se promocionan durante todo el año. Estas marcas «no modifican su estrategia a largo plazo», asegura Alard, ya que necesitan mantener una línea constante durante el resto de temporadas.

Artículos promocionales para incentivar

Algunas de estas marcas que se anuncian durante todas las estaciones del año buscan un valor añadido para sus productos. Gildo Seisdedos, profesor de Marketing de IE Business School señala el caso de «la batidora de ColaCao» o «la gama de sabores de verano de Danet». El profesor afirma que estas marcas buscan «generar un acontecimiento» en torno al producto para que lo más importante no sea el consumo del artículo, sino el valor añadido.

Según Julio Alard, los cambios de las marcas se pueden dividir entre el volumen de inversión, donde distinguimos las marcas estacionales que realizan mayor esfuerzo que las de mayor continuidad, y los cambios en el mensaje, «que no se aprecian» ya que las estrategia de cada marca a largo plazo prevalece.