El 30% de las ventas de los fabricantes de gran consumo son ya promociones

Ahora estamos todos sumidos en la vorágine de la Navidad y tendemos a no reparar mucho en los gastos. Pero no hay que olvidar que la cuesta de enero está a la vuelta de la esquina y volveremos a fijarnos en lo que nos obsesiona desde 2008 a la hora de comprar: el precio. Tanto es así que el 30% de las ventas de los fabricantes de grandes productos de consumo (alimentación, higiene y limpieza) son ya promociones, lo que da una idea de la importancia que tiene el factor precio desde que estalló la crisis, según datos de la consultora Nielsen.

Estas promociones tienen la forma de «dos por uno», «tres por dos» y «la segunda unidad al 50% de descuento» y los consumidores han reaccionado positivamente a ellas, ya que les permite beneficiarse de productos de calidad a precios más competitivos.

Este sistema de ventas, que ha supuesto una bajada de precios de un 1,4% de media, representa más facturación para los grandes fabricantes a cambio de un menor beneficio por unidad vendida, aunque tiene el inconveniente de que ha calado en el consumidor, o lo que es lo mismo, forma parte del paisaje de los lineales de los supermercados, de tal modo que el consumidor se ha acostumbrado y lo seguirá buscando a medio y largo plazo, todo un órdago a la cuenta de resultados de estas empresas.

Como era de esperar la agresiva estrategia de los fabricantes ha tenido la lógica respuesta en las marcas que producen las empresas de distribución, las conocidas como «marcas blancas», que mantienen el pulso y aún tienen el 40% del mercado, algo inferior al resto de países de la Unión Europea.

La marca blanca sube precios

En materia de tendencias los expertos de Nielsen aseguran que la marca del fabricante está reduciendo su margen desde comienzos de año, fruto de las mencionadas promociones, mientras que las marcas blancas están subiendo ligeramente precios, en concreto alrededor de un 0,4% en los diez primeros meses del año, aunque desde mayo está corrigiendo la tendencia para contrarrestar la bajada de precios de los fabricantes.

Asís González, analista de mercados de gran consumo de Nielsen, justifica estos movimientos de precios y de estrategia en el sector en el hecho de que «los consumidores están cambiando de hábitos y ahora compran en un mayor número de establecimientos que antes, comparan más y se informan antes de comprar y no solo en las propias tiendas sino a través de internet. De hecho, según nuestros estudios, los españoles hacemos la compra en una media de cinco supermercados y con un ticket medio de 15 euros, lo que se traduce en que los consumidores tienden a comparar más que antes, fruto sin duda de la gravedad de la crisis que atraviesa el país». Uno de los datos que destaca la mencionada consultora es

que el volumen de ventas de la distribución ha crecido un 0,8% en los diez primeros meses del año, cifra que es significativa si se tiene en cuenta que el país ha perdido población como consecuencia de la crisis, por la vuelta de emigrantes a sus países de origen, así como de muchos jóvenes. La previsión para 2015 es que las ventas crezcan un 1% en valor.

Otra de las tendencias detectadas es que se está observando una continuada caída de precios de la comida envasada mes a mes, cosa de la que no son conscientes los ciudadanos, tal y como reflejan las encuestas que se realizan de manera periódica en las tiendas.

Alza de legumbres y gourmet

Además, las empresas de distribución están notando una aumento de ventas de las categorías básicas de alimentación, como son las legumbres, por la vuelta de muchas familias a hacer «puchero» para comer y menos alimentos a la plancha, en aras de reducir los gastos en alimentación.

Y, al mismo tiempo que suben las ventas de alimentación básica, están registrando alzas también los productos gourmet, de lo que dan buena cuenta las secciones especializadas para estos productos en casi todas las grandes empresas de distribución. «Es la dualidad que se está instalando en el sector y el traslado del gasto que se hacía en algunas familias en restaurantes hacia las categorías de productos gourmet que luego se consumen en casa, tendencia que por otra parte se da mucho en Europa, donde las familias y los amigos tienden a reunirse más en las casas y solo van a los restaurantes en ocasiones excepcionales».

Otra de las tendencias del mercado es la fuerte subida de la categoría de productos de alimentación relacionados con la salud y la dietética, especialidades que hasta hace poco no tenían ningún peso en la cuenta de resultados de las empresas de distribución.

En todo caso, y volviendo a la guerra desatada entre los fabricantes de productos de gran consumo y la marca blanca de la distribución, Asís González asegura tajante que «los que salen ganando siempre en este tipo de batallas son los consumidores, que se benefician de este aumento de la competencia que se traduce en precios más bajos».

Cada vez más tiendas

En cuanto a las perspectivas de futuro del sector, Nielsen, una de las consultoras «gurú» en este campo, cree que las cadenas de distribución que tienen mejores perspectivas son las que siguen abriendo tiendas, como es el caso de Lidl, Mercadona y Aldi, mientras que el resto se mantienen más o menos estables en cuanto a superficie comercial se refiere. Cabe señalar que, precisamente, las tres enseñas mencionadas son las que tienen más desarrolladas sus propias marcas blancas, aunque no hay que perder de vista que los fabricantes han reaccionado y están dando la batalla a las mismas.

Para 2015 las previsiones son optimistas. César Valencoso, analista de Kantar Worldpanel, asegura que «el mercado del gran consumo mejorará el próximo año con respecto a 2014. Aunque el mercado haya retrocedido un 2,9% en valor, la gran distribución mejorará en la categoría de frescos y el consumidor adoptará un modelo de compra menos racionalizada que la que se había instaurado durante los años de la crisis».