Stanley Bendelac dejó clara ayer, en los primeros cinco segundos de intervención, su condición incontestable de maestro: «Lo que os voy a decir tiene una importancia relativa», adelantó, a modo de introducción. Con esa máxima tan sencilla consiguió generar un efecto contrario al que aparentemente pretendía, y el Aula Magna de la Facultad de Empresariales, llena hasta la bandera, quedó a la expectativa de sus palabras.
Se trató, ni más ni menos, que de un recurso de primer orden, digno de un profesional veterano en la materia, con un currículum brillante, forjado en la presidencia de Delvico Red en España y que puede preciarse de ser uno de los máximos exponentes de la publicidad moderna en nuestro país. Bendelac fue el encargado de presentar en Cádiz, gracias a LA VOZ, los trabajos más destacados de cuantos compitieron en el prestigioso Festival de Publicidad de Cannes en su edición de 2006. Sus opiniones al respecto tienen, además, el valor añadido de que es el único español, junto con Luis Bassat, que ha formado parte en tres ocasiones del jurado del certamen.
El gurú inició su ponencia explicando el origen de los festivales, directamente ligado a la «necesidad de revitalizar un determinado medio y a la labor de las asociaciones de agencias de publicidad». En este sentido, contextualizó el nacimiento de Cannes en función de «la urgencia por parte del cine de reivindicar su lugar en pleno boom de la televisión, a mediados de los 50», a la que se sumaron «los creativos, por puro interés promocional».
«¿Pero qué aportan?», se preguntó. «Aportan precisamente eso: creatividad, la herramienta que sirve para vender productos y servicios, porque no hay que olvidar que la publicidad es un arte, más que una ciencia, aunque no resulte gratuito», aclaró, para matizar después que los festivales son «las citas en las que se generan o se detectan las tendencias que marcan esas ideas».
Diez segundos
A continuación, resumió, a grandes rasgos, la compleja tarea de los profesionales que tienen que juzgar las más de 10.000 piezas que cada año compiten por un lugar en el acreditado podium de Cannes. «Los que asumen esa responsabilidad saben que van a estar encerrados durante días, visionando trabajos en todos los formatos posibles, y puntuándolos con un margen de tiempo que no puede superar los diez segundos».
En realidad, «si el anuncio es bueno», no hace falta más. «De esa forma se contrasta sobre la marcha la capacidad de impacto de la pieza, la eficacia del mensaje, la potencia de su contenido y la factura de su realización». Para Bendelac, que acumula 35 años de experiencia profesional y que ha trabajado con clientes internacionales de la talla de Mercedes Benz o Citroën, «esas son las claves para determinar si estamos o no ante un buen trabajo».
El jurado se enfrenta, además, a la «dificultad del lenguaje, puesto que hay que todos los anuncios deben presentarse en inglés para poder optar a los premios, con lo que el conocimiento del idioma debe ser no sólo preciso, sino exhaustivo, con un control absoluto de giros y coloquialismos, por ejemplo». Ese condicionante ha fomentado que, con los años, se constituyan dos bloques, «el de los latinos y el de los anglosajones», que se mantienen en liza permanente.
Tras la intervención de Bendelac, se proyectaron algunos de los anuncios más llamativos de la pasada edición de Cannes, que el ponente diseccionó desde su óptica privilegiada.
Como muestra de pieza que encierra los principios determinados por el jurado como garantes de «calidad», sirva un botón: Una voz en off finge una entrevista radiofónica: «¿Cómo se llama usted?». «19.900», le responde su interlocutor. «¿Y cuál es su problema?». «Ayer me bebí un litro de desinfectante, porque confundí el envase con el de una botella de gaseosa». «Y cómo se encuentra», continúa el entrevistador. «Bien, salvo por los ardores, que no me dejan», contesta el número. En ese momento, interviene una tercera voz: «19.900: un precio al que le queda muy poco tiempo». Impacto garantizado, un contenido fuerte y una factura impecable. Teoría y práctica. dperez@lavozdigital.es
