Con 35 años de trayectoria profesional a sus espaldas, Stanley Bendelac es uno de los grandes gurús de la publicidad. Ex presidente del grupo Delvico Red Cell en España y jurado en tres ocasiones del prestigioso Festival Publicitario de Cannes, este veterano publicista ha trabajado con multitud de clientes multinacionales y locales como Citröen, Mercedes Benz, Mahou o Gallina Blanca. A pesar de su notable experiencia, confiesa que en la actualidad «el consumidor se las sabe todas» y cada vez es más difícil lograr que los mensajes publicitarios sean eficaces. No obstante, según este experto, la clave radica en estudiar «las necesidades reales» de la audiencia.
–¿Qué cualidades hacen grande a un profesional de la publicidad?
–Un publicitario ha de tener cultura en general, sensibilidad, curiosidad, intuición, flexibilidad y capacidad de contactar con las preocupaciones del consumidor.
–¿Cuáles son las tendencias de la publicidad en la actualidad?
–La publicidad sigue siendo la misma en el sentido de que es un instrumento que tiene que contribuir a vender marcas y que estas sean rentables. Lo que ocurre hoy en día es que estamos en un mundo extremadamente competitivo y lo que se estila es que la publicidad sea más efectiva en sus planteamientos. El consumidor se las sabe todas y hay una gran fragmentación de los medios, además está internet que ha supuesto toda una revolución. Por todo ello, la publicidad es ahora mucho más compleja.
–¿Asegura entonces que el público es consciente del poder que tiene la publicidad?
–En efecto, por lo que resulta más difícil que los mensajes sean eficaces. Esto se solventa con una mejor planificación estratégica. Hay que comprender mejor lo que quiere el consumidor y ver cuáles son sus necesidades tanto emocionales como racionales.
–¿Cuál es el secreto de un buen anuncio?
–Tiene que ser notorio y relevante, ambas cosas son necesarias. La comunicación ha de ser emocional. Las ideas inteligentes y sencillas son las que triunfan, las que llegan más fácilmente al público. Al disponer sólo de 30 segundos en televisión o de una página en prensa, el conectar con el consumidor de forma sencilla te garantiza un mayor impacto. Las campañas simples funcionan mejor. Por este motivo me encanta la campaña de Yoigo, ya que con un presupuesto muy inferior al de las compañías grandes, está dando muy buen resultado.
–¿Hay grandes diferencias entre países?
–Por supuesto. En Inglaterra hace años tuvo mucho éxito una campaña de la marca de tabaco Silk Cut, sin embargo en España fue un total fracaso. Es algo muy frecuente. Lo bueno de las grandes campañas de marcas multinacionales es que el concepto es tan global y universal que funciona en cualquier país.
–¿Qué particularidades tiene el mercado publicitario español?
–España hoy en día es un mercado potente, uno de los cinco mayores de Europa y la publicidad que genera es la de un país grande. Lo que ha ocurrido es que a principios de los 90 tenía una gran calidad publicitaria, se erigió como tercera potencia detrás de EE UU y Inglaterra. En los últimos años ha pasado a situarse entre los 7 u 8 países más fuertes del mundo en este campo. Aun así, todos los años hay países que son auténticos descubrimientos, como le ha ocurrido a México, que ahora tiene un nivel muy respetable, o a Portugal.
–¿Qué opina de fenómenos como el de ‘Amo a Laura’?
–Es una grandísima campaña. Está considerada la mejor del año no sólo por los publicitarios sino también por los clientes, debido a su efectividad.
–Algunos de los mejores ‘jingles’ de la historia...
–No hay que olvidar Siempre de Coca Cola o Just do it de Nike, todo un referente. De todas formas, hay categorías de productos que se prestan más a la creatividad, a la inventiva, como ocurre con los refrescos, las zapatillas o los coches.
–¿Hay palabras que sean sinónimo de éxito?
–Desde luego, hay palabras que se usan mucho como Introducing, que se identifica con la presentación de una novedad. Igual que nuevo o ahora. Incitan a la acción, a descubrir algo que se no conocía. Son palabras sagradas.
–¿Qué opina del uso de la publicidad en política?
–En ese caso, se trata de propaganda. En política, algunas campañas han sido buenas, aunque en general suelen ser muy malas. Se ha utilizado mucho en países como Francia para dar imagen a los candidatos. Así ocurrió con Mitterrand, cuya fuerza tranquila le valió el éxito.
–¿Hasta qué punto es importante la estética en un anuncio?
–Es vital. Como decía David Ogilvy «hay que dar un billete de primera clase a una marca». Siempre se juega con ella. Aunque siempre debe ser acorde con la marca. Las hay más jóvenes, más rompedoras o más conservadoras.
–¿Cómo ve a las nuevas generaciones de publicistas?
–En general están mejor preparados ya que tienen más medios. Tienen la posibilidad de profundizar en los conocimientos, de viajar más, etc. Todo esto contribuye a su formación pero, por otro lado, quizá hay demasiada pasividad en el aprendizaje ya que los jóvenes no quieren profundizar en temas culturales y en el conocimiento humano.
–La publicidad, ¿crea felicidad?
–Lo que crea felicidad son otras cosas. No obstante, lo que no creo que cree es infelicidad.
–El mundo de la publicidad, ¿es tan frívolo como aparece retratado en libros del tipo de ‘13, 99 euros’?
–Esa es una novela poco fiel a la realidad. En mi libro, Nunca tires la toalla, cuento historias más reales y en términos más humanos. Son 15 episodios de tipo autobiográfico que terminan con una lección. En ellos cuento cómo creé la campaña Libertad sin ira para lanzar Diario 16; cómo resolví el problema de una agencia que había perdido muchos clientes... Podríamos decir que es un libro de aventuras en el campo de la publicidad.
–¿Cuál ha sido su principal logro en todos estos años de carrera profesional?
–Haber disfrutado de mi profesión. He tenido muchas vivencias, he conocido mucha gente inteligente y culta, he viajado mucho... En general, me he labrado una carrera que me ha aportado muchas satisfacciones.
–¿Sería usted capaz de vender cualquier cosa?
–Por supuesto que no. Aunque he trabajado con muchos tipos de productos, nunca he sido capaz de vender marcas feas, ni productos malos o ilegales.
