Análisis de los carteles electorales de Cádiz capital: dos expertos opinan

Entre carteles, tuits y promesas

Tienen dos segundos. Entre un pestañeo y otro para que su candidato sea el mejor. El más cercano, el más sincero, el más convincente, el más comprometido, y por qué no, el más guapo o elegante. Meses antes de cada campaña electoral cada partido político pone en marcha toda su infraestructura - a veces pesada, a veces más sencilla y casera- para conquistar a los votantes.

Pero, la estrategia ha cambiado. Ya no valen los mismos carteles o mensajes que hace años. Ahora, la comunicación y modos sociales apuestan por otros modelos. Al tradicional cartel de toda la vida, ese que toma forma de póster, banderola, folleto... se suman nuevos campos amplísimos como las redes sociales, las páginas web y hasta los mitines interactivos. El público también ha cambiado y eso es lo fundamental.

Y en Cádiz, los políticos y sus asesores siguen estas nuevas corrientes. Así lo ve el profesor de Creatividad Publicitaria y Coordinador del Grado en Publicidad y RRPP de la Universidad de Cádiz, David Selva. «En términos generales, en Cádiz se observa que existen candidaturas que siguen los patrones marcados por la dirección nacional de sus partidos, entendiéndose de este modo que prima la marca que supone el partido por encima de la particularidad del candidato o la ciudad; por contra, otras candidaturas dejan totalmente de lado el respaldo del partido para centrarse en el candidato, con el Partido Popular como caso más evidente en Teófila Martínez». Según explica Selva, estas dos tendencias «son habituales en la comunicación política, aunque España siempre había primado la importancia del partido; ahora, en cambio, con la crisis de los partidos tradicionales, el candidato parece convertirse en el elemento preponderante».

En este asunto la experta en Investigación de Mercado y Márketing político de la Universidad Loyola Andalucía, Narci Gómez, coincide con el profesor Selva. «A pesar de que una de las críticas a la clase política es no escuchar a la ciudadanía, la mayoría de partidos en Cádiz capital centran su campaña en las personas candidatas, mostrándoles a ellas únicamente como protagonistas del cartel, exceptuando a Ganemos, que sí muestra un grupo de personas».

Para Narci Gómez, «lo primero que llama la atención de las campañas de Cádiz es que todos los partidos han decidido dar una imagen de cercanía a la ciudadanía. Por este motivo, ninguna de las personas candidatas aparece excesivamente arreglada. Los candidatos masculinos ninguno aparece con corbata, sino con camisa abierta».

Teófila, a secas

«La actual alcaldesa de Cádiz es el centro absoluto del cartel del PP. Su nombre y su imagen es lo que más destaca sin duda de la campaña», asegura la experta Narci Gómez. «Ni siquiera aparece el logo del PP, ni siquiera el apellido de la alcaldesa, solamente 'Vota Teófila'. Tampoco aparecen referencia a redes sociales, ni web del partido. Teófila es lo que llena el cartel y la campaña. Esto demuestra la seguridad que tiene el partido en su candidata».

Extremo que confirma David Selva: «Lo más llamativo del cartel es, sin duda, la exclusión de cualquier referencia al Partido Popular. Las razones son dos. Una es que, en general, Teófila Martínez suele recibir votos de gaditanos que en elecciones autonómicas o generales votan a otros partidos políticos o, incluso, que se consideran de izquierdas. Otra es que esa tendencia general se ve agudizada en una campaña electoral en la que pocos votantes dicen públicamente que votan al Partido Popular. La candidata se presenta así como una especie de 'outsider transversal', que huye de la marca del partido». Para el profesor de Publicidad, el usar Teófila a secas, «aunque muy habitual, es una forma de acercar a la candidata al ciudadano de a pie»

En cuanto al mensaje, para Selva, «se trata de una campaña de carácter conservador, en el sentido de que no se basa en una propuesta de futuro. Votar a Teófila sería así casi un acto de responsabilidad. Narci Gómez, añade: «El eslogan elegido, Piensa en Cádiz, es como una continuación de Teófila. 'Piensa en Cádiz, vota Teófila'».

Las imágenes de la candidata en los carteles intentan mostrarla como una ciudadana de a pie. «No son poses de candidata; pasarían más por fotos de perfil de Facebook. Se busca así una imagen de cercanía», concluye el profesor de la UCA

PSOE, la mayoría, la alternativa y llámame Fran

«El caso del PSOE permite un análisis mucho más limitado, puesto que se rige por los cánones marcados por la dirección federal para todos sus candidatos (misma composición, mismo tipo de foto, mismo eslogan...)», advierte en su análisis el profesor David Selva. Y añade: «Personalmente, me parece una propuesta interesante pero problemática. Uno esperaría del PSOE un eslogan en la línea de 'Gobernar para todos/as' y no 'para la mayoría'. Con la opción elegida intentan aludir a que otros gobiernan para unos pocos; por ejemplo, para la élite económica. No obstante, prestar atención a las minorías parece característico de un partido de centro izquierda, de modo que me parece un error retórico».

En opinión de la profesora Narci Gómez, «el cartel del PSOE es también diferente al resto. Utilizan un fondo neutro en el que únicamente aparece su candidato. Sin embargo, el eslogan, que es lo que más destaca, a diferencia de otros partidos, sí hace referencia a la ciudadanía: 'Gobernar para la mayoría'. En el resto de campañas el centro es Cádiz y el cambio. El PSOE con este eslogan intenta incluir a las personas concretas, no sólo a la ciudad como algo general. Aún así tampoco destaca demasiado la participación ciudadana, como se pide desde la propia ciudadanía».

En cuanto al logo, «aparece en un lugar destacado, es el segundo elemento del cartel que más destaca, intentado ser una alternativa para el gobierno actual de la ciudad. Y se insta directamente a Votar el PSOE, cosa que no es la tendencia actual».

Respecto a la imagen del candidato, para Selva es más «estandarizada» que en el caso del Partido Popular. Por decirlo de algún modo, responden más al canon de 'foto de candidato'. «Esto tiene que ver con las pautas de la dirección federal (basta ver otros carteles del PSOE para comprobarlo), aunque puede ser interesante para acentuar el perfil de alcaldable del candidato».

Según Gómez, «el nombre del candidato es importante. Aparece destacado y en negro. Es interesante que la imagen de cercanía que pretenden dar no sólo se ve en la ropa y la actitud del candidato, sino también en su nombre: no es Francisco González, sino Fran González».

Ciudadanos, las pautas bien marcadas y el color naranja

Como indica el profesor de Creatividad Publicitaria y Coordinador del Grado en Publicidad de la UCA, David Selva, el cartel de Ciudadanos «se rige por las pautas marcadas por la dirección nacional del partido, de modo que todo está estandarizado, quizá incluso más que en el PSOE. Parece lógico en este caso, dado que la marca que supone el partido prima totalmente sobre el candidato. Lo único que diferencia a este cartel de otros es la referencia a Cádiz y la foto y los datos del candidato».

Para Narci Gómez, «lo que quieren destacar sobre todo es el partido, más que a la persona. Quieren aprovechar la buena imagen que la nueva formación política tiene en el país, en vez de personalizar demasiado». Así, el candidato aparece sin corbata y sonriente, en una imagen en tres cuartos clásica del cartel electoral. «La imagen de Juan Manuel Pérez es de cercanía, con ropa de sport y sonrisa».

Para Selva, el eslogan 'Pide cambio', marcado por la dirección nacional para todos sus candidatos, «intenta ubicar a Ciudadanos como la alternativa a los partidos tradicionales». Y Narci Gómez concluye: «Es curioso que a pesar de los tiempos que corren, no se hace ninguna referencia a redes sociales en el cartel, como ocurre con otros partidos. La única mención que aparece es a la página web del partido, pero ni siquiera del partido de Cádiz, sino del general. El color, como no podía ser de otro modo es el naranja, color que se asocia inevitablemente con Ciudadanos».

Podemos... en los carteles no han puesto su nombre

Podemos realiza una campaña «curiosa», explica Narci Gómez, ya que «en ningún momento se nombra ni al partido ni al candidato (José María González 'Kichi'). Simplemente nos muestran una foto del alcaldable con Cádiz de fondo, y se insta a votar a la ciudadanía». «Sin embargo, todo el mundo sabe de qué partido se trata, ya que utilizan el color morado, asociado a Podemos».

Según Selva, «el cartel de Podemos tiene algunas diferencias relevantes con el resto, algunas probablemente calculadas, y quizá otras no tanto. Lo primero que me llama la atención es que no tiene el diseño tan pulido que sí muestran casi todos los demás partidos: la foto aparece un poco pixelada, la foto ensombrece parte de la cara del candidato, que tiene los ojos casi cerrados por el sol, hay un uso de admiraciones un tanto vulgar desde un punto de vista publicitario... Quizá todo ello responda a un intento de mostrar cercanía al ciudadano, pero, como profesional de la publicidad, me parece un error».

En cuanto el eslogan, 'Una ciudad para su gente' «me parece una buena propuesta para el partido en Cádiz. Tiene una buena sonoridad y hace referencia a la gente de Cádiz (y, con ello, al poder ciudadano)», explica el profesor y añade: «No entiendo el uso en tamaño tan grande y con admiraciones de la expresión '¡Vota!'. En proporción, es el texto más grande del cartel, por encima del hashtag y el eslogan. Entiendo que el partido quiere evitar el abstencionismo, pero me parece una forma un tanto burda de afrontarlo».

Según la experta de la Universidad Loyola, lo que intentan desde esta formación es animar a la ciudadanía a votar, que es lo que más destaca del cartel, así como el eslogan y sobre todo el hashtag para Twitter, #PorCádizSíSePuede

Ganemos, primera persona del plural

«Ganemos Cádiz es también una campaña que rompe con el resto de carteles. Por dos cosas: porque no sólo se centra en un candidato, sino en el grupo de personas que forman el partido; y porque aparecen en la parte inferior del cartel personas de la calle, haciendo referencia a la importancia de la voz de la ciudadanía», analiza Narci Gómez.

«No aparecen nombres, solamente tiene importancia el partido y lo que pretenden hacer: 'Ganar Cádiz en común' y ¡Recuperar la alegría¡. Por eso aparecen seis personas sonrientes y vestidas informalmente. Ni siquiera se dice quién es el candidato, aunque por la posición se puede suponer que es la persona que aparece en el medio».

Según el profesor David Selva «Como en el caso de Podemos, el cartel de Ganemos sería mejorable en cuanto a su diseño, sobre todo por la iluminación de la fotografía de los candidatos. No obstante, la composición del cartel es equilibrada e interesante». Y coincide con Narci Gómez, «no se pone el acento en un candidato, sino en un equipo, lo cual diferencia icónicamente a la formación del resto de partidos. La importancia de la personalización en un candidato es una regla de la comunicación política, pero también es cierto que diferenciarse de los competidores es muy importante, y aquí Ganemos lo hace. Este uso parece lógico en una agrupación de electores que buscan mostrarse como ciudadanos de a pie».

El eslogan 'Recuperar la alegría' es «muy interesante». «Habla de cambio, pero lo hace con un punto muy emocional pero no vacío: se centra el mensaje en la recuperación de un impulso para la ciudad, tras muchos años de gobierno del mismo partido. Y todo ello de un modo muy sutil».

UPyD, el rosa y el candidato, sobretodo

La campaña de UPyD destaca por dos cosas fundamentales, cuentan Narci Gómez. «La primera es la utilización del rosa en todo el cartel, lo cual lo hace llamativo, a la vez que hace referencia al partido que representa. Asimismo, a diferencia de anteriores candidatos, el nombre de Felipe Marín es lo que más destaca en el cartel, casi al mismo nivel del eslogan, y muy por encima del logo del partido o de cualquier otra cosa. Para ellos sí es importante que se conozca a su alcaldable». Para Selva, «UPyD presenta un cartel diferente, con una estructura peculiar, tal vez excesivamente sobrecargada».

«Su actitud también es de cercanía, sin corbata y con una imagen de la playa. Intentan dar una imagen de seriedad, ya que aunque no esté serio completamente, tampoco aparece sonriendo, como el candidato de Ciudadanos, por ejemplo». «El eslogan hace referencia a la ciudad, y deja un poco de lado a la ciudadanía».

«Las redes sociales aparecen en el cartel, pero no se propone ningún hashtag», advierte Gómez.

Para Selva, el eslogan 'Levanta Cádiz' «parece una buena propuesta, con un deseo de cambio pero a la vez de impulso».

PA, el 'eslogan-hashtag'

«La campaña del PA va en la misma línea que la de Ciudadanos, centrarse en el propio partido, aunque la imagen del candidato sea necesaria para personalizar», cuenta Narci Gómez. «El nombre del candidato aparece más destacado que en el caso anterior, pero nuevamente, lo importante es el logo del partido y el eslogan, 'Reinicia Cádiz', que hace referencia de nuevo al cambio, y que es también el hashtag elegido para redes sociales. También el color predominante es el verde, color del partido».

Según añade la experta en Comunicación, «esta campaña es más moderna y renovada, ya que sí hacen referencia a redes sociales. Incluso es eslogan habla a un público más moderno, acostumbrado a tecnologías. Da una imagen de más modernidad, a pesar de que el candidato, aún sin corbata utiliza una ropa más formal que otros candidatos».

David Selva explica que el cartel «resulta bastante estándar. El candidato aparece en pose de tres cuartos, sonriente y sin corbata». El eslogan aparece como un hashtag de Twitter: #reiniciaCÁDIZ, «en un juego que, entiendo, busca conectar con el público joven. Como en otros casos, el deseo de cambio figura como el mensaje central. Además, el cartel incorpora referencias a los perfiles de la formación en las redes sociales».